2008 №1 (11)
Документ без названия
Редколлегия Editorial Board Требования к статьям Requirements Профиль в ВАК      
ЖУРНАЛ РОССИЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ГУМАНИТАРНОГО УНИВЕРСИТЕТА
Документ без названия

Е.А. Попова

РОССИЙСКИЕ ПИВНЫЕ БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ: ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ

Пиво не входит в число традиционных российских напитков. Несмотря на то что большинство народных сказок заканчивается присказкой «мёд-пиво пил», все же Россия никогда не была в полном смысле «пивной» страной. До революции в стране существовали пивоварни, где производились известные европейские марки пива, например «Богемия», «Бавария» и «Портер». Всего к 1917 г. в России приходилось 4 л пива на человека в год (для сравнения, в Баварии, которая в то время занимала позиции пивного лидера, в год на человека приходилось 566 л). Российские пивные марки не были столь развиты, как в Европе, и, по признанию современников, часто продавались уже испорченными, с добавками спирта и салициловой кислоты. В Средние века на Руси варили напиток на основе солода с добавлением ягод и меда, именуемый «переваром». Крестьяне имели право варить пиво по особому разрешению, только к праздникам и только для домашнего потребления. На продажу такое пиво не выставлялось, а по окончанию праздника деревенский голова был обязан опечатать остатки напитка до следующего праздника [1].

В ходе Гражданской войны пивоваренные заводы были разрушены, а само искусство пивоварения как промышленного производства было забыто на 10 лет.

Только в 1927 г. предпринимается попытка возродить эту отрасль: тиражом в 1 000 экземпляров издается «Катехизис пивовара» - учебник, созданный на основе европейского опыта пивоварения, где подробно разъясняется, как следует производить этот напиток. Вероятно, для руководства страны действительно варили вкусный и ароматный продукт. Но пиво, которое предлагалось для массового потребления, вряд ли могло соответствовать каким-либо стандартам качества.

Культура потребления пива в России отсутствует, это признают и представители отрасли и законодатели. Тем не менее, потребление пива в России неуклонно растет с конца 1990-х гг. до настоящего времени. По итогам 2004 г. Россия вышла на пятое место в мире по потреблению пива, обогнав Великобританию, причем темпы роста производства у нас почти такие же, как у лидера пивной отрасли – Китая, – и составляют 12 % в год [2]. Рост пивоваренной отрасли наблюдается с 1996 г., а в 1997 г., вследствие снижения акциза, а также благодаря начавшемуся процессу восстановления экономики и увеличению конкурентной борьбы в секторе, рост производства составил 25 %. В следующем году, невзирая на августовский кризис, а во многом благодаря ему, производство пива увеличилось еще на 28 %. Такой рост индустрии отчасти стал возможен благодаря поддержке Главного санитарного врача России Г.Г. Онищенко, который в то время был «ревностным союзником пивоваров» [3] и мнение которого оказывало большое влияние на позицию государственных органов.

В конце 1990-х гг. Г.Г. Онищенко разделял мнение представителей отрасли о том, что увеличение потребления пива поможет решить проблему алкоголизма и снизит потребление крепких спиртных напитков. Но уже в декабре 2000 г. он подписал постановление «Об усилении санэпиднадзора за пивоваренной продукцией», в котором пиво приравнивалось к алкоголю «со всеми вытекающими последствиями» [4]. Далее «общественность бурно возмущалась, обвиняя главного санитарного врача в связях с водочным лобби, и постановление вскоре было отозвано» [5].

Г.Г. Онищенко пришел к выводу, что пиво не только не способно вытеснить крепкие алкогольные напитки, но в результате деятельности пивоваренных компаний России стала угрожать эпидемия пивного алкоголизма. Стало очевидно, что реклама пива сильно воздействует на неокрепшие умы несовершеннолетних граждан, а употребление пива в раннем возрасте перерастает в привычку к злоупотреблению как слабоалкогольными, так и крепкими алкогольными напитками [6]. С этого момента началось давление на пивоваренную индустрию, которое выражалось не только в увеличении акцизов и отмене налоговых льгот, но и в ряде попыток ввести ограничения на рекламу напитка.

На Западе пиво является продуктом повседневного потребления и элементом культуры. Пивные фестивали и прочие мероприятия, связанные с его потреблением являются неотъемлемой  частью жизни стран Европы. Приблизительно 2/3 от общего объема потребления на Западе приходится на разливное пиво в кафе и ресторанах. В России же наценка на бочковое пиво в точках общественного питания достигает 250 - 300 % (иначе, как говорят хозяева кафе и баров, продажа напитка становится нерентабельной). И наши потребители, которые «умнее и беднее» [7], предпочитают пить бутылочное или баночное пиво, причем на улице, поскольку это значительно дешевле. Холодные зимы и сравнительно небольшое количество солнечных дней летом являются серьезным сдерживающим фактором для индустрии. Для российской пивоваренной отрасли единственный  способ выжить и обеспечить стабильный спрос на свою продукцию – создать некую самобытную пивную культуру. А потому требуется интериоризация [8] продукта. Необходимо, чтобы потребитель посчитал пиво «своим», исконным напитком.

5 сентября 2004 г. вступили в силу законодательные ограничения на рекламу и употребление пива в общественных местах. Запрет на использование в рекламе образов животных и людей разрушал сложившийся образ марок. Представители пивоваренной отрасли заявляли о возможном падении объемов продаж и кризисе отрасли. Однако этого не произошло. Крупные пивоваренные бренды сумели пережить это потрясение, рынок продолжил свое развитие.

Холдинг ROMIR Monitoring провел исследование с целью выяснить как «антипивные» поправки к закону «О рекламе» повлияли на потребление пива. Согласно опубликованным данным, 86 % респондентов заявили, что указанные поправки не оказали отрицательного воздействия на их личные предпочтения в отношении этого напитка. Замедление роста рынка (эксперты заявляют, что в этом году он вряд ли выйдет за рамки 2 %) связывают скорее с насыщением рынка, нежели с ограничениями на рекламу. В целом можно сказать, что, несмотря на ограничения, потребители «не забыли» любимые марки [9].

Цель данной статьи - проследить, как и с помощью каких инструментов строились российские пивные бренды и оценить возможности бренда как элемента успешного существования компании. Мы также выясним, как эволюционировали выбранные нами бренды и как они рекламировались на каждом этапе.

Для рассмотрения мы выбрали следующие бренды:

1. «Балтика» - крупнейший национальный пивной бренд. Доля «Балтики» на российском рынке в настоящее время составляет около 24 % (по данным самой компании). Пиво «Балтика» продается в 35 странах ближнего и дальнего зарубежья.

2. «Клинское». Бренд «Клинское» занимает второе по популярности место после «Балтики». По слухам, именно рекламные ролики «Клинского» стали причиной недовольства властей. В 2001 г. компания «Сан Интербрю» была исключена из Союза Пивоваров за отказ прекратить агрессивную рекламную компанию бренда «Клинское», но продолжила развивать свой бренд.

Выбор брендов, анализ которых предлагается в статье, продиктован следующим: нам необходимо проследить историю брендов – лидеров рынка, поэтому мы подробно рассмотрим, как формировались бренды «Балтика» и «Клинское».

По указанным проблемам существует большое количество литературы, но информация, имеющаяся там, довольно разрознена и не может дать целостной картины эволюции российских пивных брендов. Мы обобщим и проанализируем имеющиеся сведения.

Источниками по данной теме являются опубликованные результаты исследований, проводившиеся в разное время крупными социологическими компаниями, такими, как ROMIR Monitoring, UFG, «Бизнес Аналитика», а так же аналитические данные из статей в периодических изданиях. Необходимо отметить, что данные маркетинговых исследований различных компаний часто расходятся. Это связано с использованием различных методов опросов и подсчета, а так же с использованием различных источников информации. Это не значит, что исследовательские компании публикуют неточные цифры, но может говорить лишь об относительности расчетов, связанных с рыночными тенденциями. Для нашей работы важнее обозначить направление развития компании, а эти данные, как правило, точны.

Еще один важный вид источников – финансовые отчеты компаний, опубликованные на их сайтах. В этих отчетах содержится точная информация о состоянии компании, предназначенная в основном для инвесторов и акционеров. Используя эти публикации, мы сможем оценить динамику развития компаний. «Балтика» и «Сан Интербрю» регулярно размещают свою отчетность на сайтах.

Отдельно следует отметить, что данное исследование базируется исключительно на вторичных источниках. Статьи на данную тему часто публикуются для решения определенных задач (например, для создания нужного  общественного мнения), поэтому факты в публикациях отражаются в преломлении, связанном с выполнением задач автора. В данной работе, рассматривая реакцию государства и общественности на деятельность пивоваров, мы будем часто ссылаться на выступления Главного санитарного врача РФ Г.Г. Онищенко, что связано с тем, что именно он открыто выступил с критикой пивной рекламы. Наверняка в правительстве и Думе существует множество деятелей, выступающих за ограничение деятельности пивоваров, но их имена остались не названными. Сами пивовары, комментируя «антипивные» поправки к закону о рекламе, сетовали на наличие в Думе сильного водочного лобби, которое активно противостоит их интересам, но назвать кого-либо конкретно, за исключением Г.Г. Онищенко, они не смогли.

В статье мы проанализируем рекламные ролики пивоваренных компаний и некоторые акции, связанные с продвижением их продукции. Попробуем оценить эффективность этих мероприятий, используя публикуемые данные о продажах и прибыли. Анализируя телевизионные ролики, мы постараемся выделить наиболее важные мотивы, которые определяют лицо бренда.

Государственное предприятие «Пивоваренный завод "Балтика"» было учреждено в 1990 г. после завершения строительства нового завода на месте старых производственных площадок, чей  возраст к моменту начала реконструкции достигал 200 лет. В 1992 г. началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами «Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2-х тысяч физических лиц. Крупнейшим держателем акций «Балтики» на сегодняшний день является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг» (Baltic Beverages Holding AB). 

Примерно в это время на предприятии начали осуществлять идею создания собственной торговой марки – «Балтика». Для того, чтобы начать позиционировать свой продукт как «пиво высочайшего качества, сваренное по европейским рецептам», пришлось начать дополнительное переоборудование. По заявлению самой компании, с 1993 по 2000 гг. общий объем инвестиций составил более 347 млн. долл. В результате пивоваренный завод «Балтика» стал одним из самых мощных в России. Целью компании, чья доля в 2000 г. оценивалась в 18 % [10], было занять четверть пивного рынка России к 2003 г.

В начале своей деятельности, компания мало рекламировала свой продукт. (В то же время до 1999 г. «Балтика» была единственной, кто по-настоящему продвигал свою марку.) Как впоследствии напишут аналитики, «компания «Балтика» была скорее сосредоточена на производстве и дистрибуции, нежели на рекламе и маркетинге». Тем не менее, с середины 1990-х гг. продажи компании показывали уверенный рост. Появление спроса на пиво связывают, как уже говорилось ранее, с возросшими доходами населения, с последствиями антиалкогольной компании, со стремлением к западным стандартам потребления в постсоветской России, и просто с появлением нового качественного продукта на рынке.

Первые рекламные ролики «Балтики» стали предметом критики и даже насмешек со стороны маркетологов и отраслевых аналитиков. Компания не сегментировала рынок, а занималась рекламой единой торговой марки, под которым выпускалось несколько сортов пива различной стоимости. В 2004 г. директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников скажет: «Индивидуальное позиционирование отдельных сортов – довольно сложная задача. До недавнего времени в этом не было необходимости: мы продавали столько пива, сколько могли сварить. Зачем заниматься сегментацией, если все, что вы производите, тут же продается?» [11]. То есть, можно сказать, что до 2000 г. «Балтика», будучи самым крупным игроком на рынке, имела возможность не тратить деньги на маркетинг, конкурируя с более мелкими производителями с помощью объемов и развитой дистрибуции.

Ролики «Балтики» в конце 1990 – начале 2000-х гг. были холодны по звучанию; в них преобладали голубые и синие тона (небо, синий логотип). На экране демонстрировались фонтаны Петергофа, или узнаваемые виды Москвы, дружно сдвинутые бокалы (неизвестно кем) над всем этим гордо реял подчеркнуто геральдичный логотип марки [12]. Слоган «Знаменитое пиво России» был призван будить забытую патриотичность населения. Однако на деле у зрителя не возникало ощущения близости марки, к нему не обращались, а давили на восприятие знаковой тематикой государственности. Сюжет еще одного ролика был связан с демонстрацией «уникального оборудования», и «признанного качества» пива «Балтика». На экране зритель видел завод, сотни бутылок на конвейере, груженую фуру. Все это могло быть обращением к партнеру или чиновнику, но потребителю не давало ничего, кроме ощущения давления мощью производства. Этот ролик был прямым наследником советских агиток, которые были призваны будить в людях радость от сознания участия в неком общем большом деле.

Помимо телевизионных роликов, компания активно использовала рекламу в местах продаж, логотип «Балтики» размещался на фурах, используемых компанией. Широко использовались рекламные уличные щиты. В Петербурге компанией был сделан очень интересный рекламный ход: при заводе завели конюшню с двумя лошадьми. Их ежедневно запрягают в повозку, груженную бочонками с пивом и украшенную логотипом «Балтики», и затем повозка с возницей, одетым в стилизованную униформу дефилирует по центру города. Это хороший способ привлечения внимания туристов к продукции «Балтики».

В 2000 г. ситуация на рынке стала меняться. Его развитие стало замедляться. По сравнению с рекордным 1999 г. (+32 %), прирост составил всего 22,7 %, а в 2001 г. – только 14,7 %. [13]  Подошла к концу модернизация пивоваренных заводов конкурентов, на рынок вышли сразу несколько сильных компаний. Помимо прочего, «Балтике» пришлось отражать нападки со стороны органов санитарного надзора, которые публично выражали сомнения в качестве производимого «Балтикой» продукта.

Стали появляться слухи о нарушениях технологии на предприятии. Например, автору данной работы приходилось слышать версии о том, что «Балтика» продает концентрат пивного сусла мелким пивоваренным заводам. Те разводят его водопроводной водой, а затем разливают его в бутылки с этикеткой «Балтика». Таким напитком можно запросто отравиться, но определить по упаковке, сделано это пиво на «Балтике» или нет – не возможно. По словам рассказчика, руководство «Балтики» осведомлено об этом, но, будучи заинтересованным в получении прибылей, ничего не делает. Другая распространенная история – гигантские крысы на предприятии в Санкт-Петербурге. Если в 1996 г. было распространено мнение о том, что «Балтика» - это лучшее российское пиво», то уже в 2000 г. заговорили о том, что оно «испортилось» и «стало ненатуральным».

Например,  автор статьи «Управление обещаниями» пишет о снижении качества пива российских производителей: «Бесконечно повышать цены невозможно, и поэтому они [производители] при той же цене напитка снижают качество – экономят. А это, пожалуй, еще хуже, потому, что бренд без хорошего товара – «на свете не жилец». Подобную картину мы наблюдаем со многими марками пива» [14]. Действительно, рост производства ведет к борьбе с издержками. Для пивоваров это означает закупку более дешевого сырья (солода и хмеля).

Но помимо объективного снижения качества продукта есть еще и другой аспект. В той же статье автор задает вопрос: «Как быть, если качество страдает не в реальности, а только в умах потребителей? …Распространение негативных слухов может серьезно осложнить положение бренда на рынке. Менее заметным (но не менее отрицательным) эффектом обладает простое «молчание» бренда или его слишком «тихий голос» в плане рекламы и других коммуникаций с потребителем. Нередко владелец торговой марки проводит рекламную кампанию по ее выходу на рынок, а затем успокаивается и резко снижает рекламную активность, считая, что бренд уже построен и продажи будут идти сами собой… Российские производители… возобновляют рекламную деятельность тогда, когда объемы продаж уже снижаются».

Перед «Балтикой» встала необходимость противостоять потоку негатива. Сделать это можно было только изменив маркетинговую политику, уделяя больше внимания рекламе и формированию общественного мнения.

Для того чтобы противостоять слухам об антисанитарных условиях, на завод стали приглашать журналистов и проводить экскурсии для рядовых граждан. Подтвердить качество производимой продукции и доказать несостоятельность претензий санитарных служб, компания решила через суд и подала иск против этой организации. Естественно, все эти действия сопровождались широкой PR-компанией. В результате появления статей, описывающих впечатления от посещения «Балтики», слухов о низком качестве ее продукции стало значительно меньше.

В дальнейшем, компания стала широко использовать методы PR для формирования положительного общественного мнения. Так спонсирование фестиваля «Белые ночи», а так же спортивных команд и мероприятий (Кубок «Балтики» по хоккею, поддержка волейбольной команды, спонсирование чемпионата России по тяжелой атлетике и т.д.) позволило «Балтике» сформировать образ социально ответственной и добропорядочной компании, чья деятельность направлена на поддержание потенциала нации. Таймураз Боллоев [15], президент компании, был награжден орденами «За заслуги перед Отечеством» 3-й и 4-й степени, (орден 4-й степени был получен Т. Боллоевым в 2000 г.) что также подняло образ компании в глазах потребителей.

В 2001 г. прошла рекламная компания под девизом «Сварено для вас!». Реклама 2001 г. не предлагала пиво для какой-то конкретной категории потребителей. Основная идея рекламных роликов заключалась в том, чтобы поставить образ «Балтики» в один ряд с российскими национальными ценностями. Это была реклама бренда в целом, которая говорила о «хорошем пиве для хороших людей». Употребление пива «Балтика» должно было вызывать у потребителя ощущение причастности к великой стране, к множеству людей, которые тоже выбрали для себя эту марку. Между тем, под брендом «Балтика» выпускалось пиво различных ценовых категорий, причем известно, что к тому моменту предпочтения потребителей уже сформировались, и социально-демографические черты групп вполне просматривались. Так, например, известно, что люди с более высокими доходами предпочитали «Балтику № 3», а представители рабочего класса выбрали «Девятку», поскольку содержание спирта в ней выше.

Можно говорить о том, что в 2001 г. национальный бренд «Балтика» уже существовал. Он сформировался благодаря PR, хорошему качеству продукта и дистрибуции. «Балтика» сумела быстро обеспечить свое присутствие в большинстве торговых точек и благодаря этому, захватить сразу большую долю рынка. По системе BAV состояние бренда на 2000 - 2001 гг. можно оценивать следующим образом: бренд хорошо различим, он успешно вышел на рынок, и строит отношения с потребителем. Одновременно компания не показывает конкретных отличий своей марки, стремясь добиться лояльности всех групп населения. В результате в скором будущем начнется снижение таких показателей как уникальность, значение и индивидуальность. Таким образом, не смотря на свое лидирующие положение на рынке, у бренда явно наблюдаются черты расфокусированности. В данном случае расфокусированность – это явная угроза бренду, поскольку она проявилась не на начальном этапе его существования, а в тот момент, когда бренд уже занял лидирующие позиции на рынке.  Для бренда это явный шаг назад. Если следовать модели BrandDynamicsTM, разработанной компанией Millward Brown [16], мы увидим, что к 2001 г. бренд «Балтика» как бы «застрял» на первой стадии присутствия на рынке, в то время как для достижения лояльности потребителей ему предстояло пройти еще четыре стадии.

Позиционирование бренда «для всех» грозит сделать его продуктом «не для кого». Эмоциональный заряд, который делает потребителя приверженцем той или иной марки, теряется. Ранее уже было сказано о том, что, приобретая брендовые товары, потребитель не только стремится к защите от некачественных продуктов, но как бы «примеряет» товар на себя, каждый раз отвечая самому себе на вопрос: «Соответствует ли этот продукт моему уровню потребления?» Или: «Соответствует ли этот продукт моим представлениям о себе как о потребителе?»

Важнейшая задача каждой марки - показать свои отличия и преимущества через эти отличия. Потребитель должен видеть в ней свою индивидуальность или причастность к определенной группе людей. Позиционирование бренда «для всех» подсознательно внушает потребителю мысль «ты такой же, как все». То есть потребителю предлагается некий стандартизованный массовый продукт, лишенный индивидуальных качеств. Даже если при этом потребитель осознает, что объективно свойства товара его вполне удовлетворяют, он не станет полностью лоялен такой обезличенной марке.

На рынке пива, как и на любом рынке потребительских товаров не первой необходимости, где высока конкуренция среди производителей, влияние брендов хорошо заметно. Пиво это продукт «для удовольствия», атрибут вечеринок и пикников и, одновременно, статусный продукт. Восприятие пива как статусного продукта - это особенность российского рынка. Поскольку разрекламированное пиво стоит дороже, чем некоторые сорта водки, потребители, особенно из низших слоев общества стали считать, что пиво «круче» водки. Порой можно видеть компании, которые покупают водку «для эффекта» и пиво «для понта». Когда потребитель выбирает такого рода продукты, для него чрезвычайно важен образ, который с ними связан. В этих условиях вероятность того, что человек выберет то, что «пьют все», снижается.

«Балтика», чей бренд, хотя и был широко известен, оказался лишен индивидуальности, начал терять приверженцев, как только появились конкуренты с сильной маркетинговой стратегией и четким позиционированием продуктов (в первую очередь, «Сан Интербрю»). Масштабы производства, развитая дистрибуция и рост рынка (хотя и замедлившийся) не позволили продажам упасть до критического уровня, но доля бренда «Балтика» на рынке заметно снизилась. По данным инвестиционной компании United Financial Group (UFG) в первом полугодии 2001 доля торговой марки «Балтика» на российском рынке сократилась на 2 % и составила 11,9 %. Еще сильнее – на 3 % - сократилась рыночная доля завода «Балтика» в Санкт-Петербурге. Эксперты UFG связали потерю рыночной доли с недостаточными ассигнованиями на рекламу. В это время по объему маркетинговых затрат (5,5 млн долл. за шесть месяцев) «Балтика» заняла лишь 9-е место, пропустив вперед основных конкурентов – «Сан Интербрю» («Клинское»), «Браво Интернешенл» («Бочкарев»), «Красный Восток» и даже «Тинькофф» (8,8 млн долл.). Отметим, что «Красный Восток» в это время увеличил свою рыночную долю почти вдвое (с 4,6 % в первом полугодии 2000 г. до 8,3 % в первом полугодии 2001 г.). [17]

В 2002 г. «Балтика» предпринимает шаги по улучшению ситуации. Компания выпускает на рынок новые продукты: «Балтика № 5 Золотое» - в сегменте премиум и так называемые «пати-миксы», то есть коктейли из пива со специальными сиропами и вкусо-ароматическими добавками. Для продвижения своих продуктов компания «Балтика» использует наружную рекламу. Только в Москве общим счетом для этого закупается около 660 поверхностей. Креатив для рекламной компании разрабатывался силами самой компании «Балтика» [18]. («Пати-миксы» не смогли приобрести популярность, и были сняты с производства.)

Нужно отметить, в это время основные средства «Балтики» вкладывались в расширение производства и усиление системы дистрибуции. (Объемы инвестиций в производство составили 180 млн долл. в 2002 г. и свыше 200 млн долл. в 2003 г. [19]) Помимо прочего, компании пришлось уделить много внимания скандалу вокруг контрольного пакета акций пивоваренного завода «Крынiца» в Белоруссии [20].

2003 г. стал плохим для всей пивной индустрии. Аналитики говорили о стагнации, о том, что замедление темпов роста отрасли связано с тем, что качество выпускаемого напитка снижается из-за борьбы пивоваров с издержками. Сами пивовары, в первую очередь, компания «Балтика», отмечали, что потребители устали от телевизионной рекламы. Старые методы, то есть размещение роликов на телевидении перестали быть эффективными. «Балтика» предпочла сместить акцент своей деятельности на косвенную рекламу. В частности, начала спонсировать чемпионат по футболу.

В 2002 - 2003 гг. компания активно участвует в пивных фестивалях в Москве и Санкт-Петербурге, проводит акции с раздачей призов, спонсирует различные мероприятия. Но все эти усилия оказываются недостаточными.

Доля рынка, как пришлось констатировать в 2003 г., снова снизилась. Не смотря на продолжившийся рост рынка, и запуск двух новых заводов (в Самаре и Хабаровске), в дополнение к ранее действовавшем трем (Санкт-Петербург, Тула, Ростов-на-Дону), объем производства не вырос [21]. Упали даже продажи главной марки «Балтика № 3», чего не случалось уже около 10 лет. В период с мая по сентябрь 2003 г. «Трешки» было продано на 8 % меньше, чем в этот же период предыдущего года. Чистая выручка компании также сократилась. По данным агентства «Бизнес Аналитика», к концу 2003 г. в стоимостном выражении доля компании упала до 14,6 %. По мнению аналитика инвесткомпании «Ренессанс Капитал» Натальи Загвоздиной, падение доли было связано с тем, что бренд «Балтика» «состарился» и стал менее интересен потребителям [22].

В связи с этим руководство BBH приняло решение о существенном увеличении затрат на маркетинг - до 8 % от запланированной выручки на 2004 г. Маркетинговая деятельность компании подверглась значительным изменениям. В первую очередь, компания стала больше внимания уделять рекламе и промо-акциям. Рекламная деятельность компании в данный период стала очень насыщенной. Остановимся на наиболее ярких ее моментах.

Позиционирование «мега-бренда «Балтика» приобрело следующее звучание: «Балтика – отражение всего лучшего в современной России». В рамках этой концепции был создан имиджевый ролик «Будущее», героем которого является русский молодой человек, угощающий пивом «Балтика» иностранного туриста. Прекрасный вкус напитка вызывает у иностранца явное удивление, и россиянин восторженно разворачивает перед ним картину будущего, где пиво «Балтика» будет доступно каждому на Земле и в космосе, по Евразии проходит пивопровод  для доставки напитка в отдаленные точки, в океане курсирует гигантский плавучий пивзавод, а в космосе, на орбите также построено летающее пивоваренное производство. Как отмечено в пресс-релизе, «перед креативной группой ставилась задача отразить лидерские позиции «Балтики» на международном рынке. Кроме того, ролик должен создать у зрителя восприятие «Балтики» как компании-новатора, которая на шаг определяет время. За «Балтикой» - Будущее, с пивом «Балтика» Россия получает признание во всем мире».

В ролике эксплуатируется архетип «простеца». Образ молодого человека, которому за счет везения достается награда, является одним из главных лейтмотивов русских народных сказок. Достаточно вспомнить Емелю, чьи желания исполняла щука, Ивана-дурака, который находил кольцо, исполняющее его желания или Ивана-царевича, который женился на лягушке, впоследствии оказавшейся красавицей. Этот образ  популярен в России до сих пор и постоянно появляется в рекламе. В данном случае в роли «Емели» выступает молодой человек, угощающий пивом туриста. В подтексте ролика содержится идея о том, что за непритязательной внешностью героя скрывается мечтатель, который, в скором времени сможет преобразить весь мир с помощью своих проектов. Еще один подтекст данного ролика - это любимая народная идея о том, что русские могут «закидать шапками» кого угодно. В данном случае экспорт пива «Балтика» - это всего лишь повод для того, чтобы сказать: «в этом мы можем конкурировать со всем миром, в крайнем случае – и пивопровод построим и пивной спутник на орбиту выведем». В результате у потребителя должен был формироваться образ Великой Компании - олицетворения Великой Нации, причастностью к которой можно гордится.

Еще одна интересная идея связана с рекламной компанией, посвященной чемпионату России по футболу 2004 г. Рекламное агентство Debby разработало 3 видеоролика, макеты для наружной рекламы и рекламы в прессе, аудиоролики и баннеры для размещения на стадионах, а так же большой пакет POS-материалов. Идея ролика «пиво и футбол – это вещи одного порядка».

Наряду с имиджевой рекламой своего «мега-бренда», «Балтика» стала развивать свои «номерные» марки, такие как «Балтика № 7» и «Балтика № 3» как отдельные бренды. Эксперимент начали с ведущей марки. Компания изменила упаковку «Балтики № 3». Для нее была выбрана упаковка, соответствующая сегменту премиум – бутылка с удлиненным горлышком и золотой фольгой. Вывод продукта в новой упаковке на рынок сопровождался рекламной компанией «Классика в новом формате». В телевизионном ролике появились образы «молодых и активных потребителей» - таким образом «Балтика» ответила на тезис об устаревании своей марки.  

Осенью началась грандиозная промо-акция «Нам по пути». Призовой фонд акции составили 20 автомобилей «Шевроле-Нива», 30 тыс. фотоаппаратов, 500 тыс. дорожных сумок и 4,5 млн. бутылок и банок пива. Любой покупатель мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок или баночных ключиков с призовыми символами. Лотерея сопровождалась телевизионной рекламой с участием героя из ролика «Будущее». По сюжету, красавицы одетые в стиле футуристических стюардесс из фильма Л. Бессонна «Пятый элемент» демонстрируют призы «простецу»-мечтателю. В конце герой уезжает с одной из них на новом автомобиле. Благодаря перекличке мотивов «случайно доставшейся награды» между роликами «Будущее» и «Нам по пути» создается как бы единый сюжет: В начале герой мечтает о мировой славе любимой марки, а в конце он попадет в будущее, где получает красавицу и машину.

В это же время выходит сериал «Экспресс» («Там, где Россия») главным героем которого становится скоростной поезд «Балтика», следующий по маршруту Санкт-Петербург – Владивосток. В купе этого поезда встречаются самые разные люди (двое московских туристов, сибирский бизнесмен, инженер из Тюмени, байкер из Омска, матрос-«дембель», девушка из Сюзьвы» каждый со своим характером и историей. Но всех их объединяет просторы страны, где все они живут, общая дорога и пиво - любимый способ большинства людей скоротать время в пути. Пресс-релиз сообщал, что использованный в ролике образ дороги это «символ вдохновения, надежды, мечты, будущих успехов». Роль пива «Балтика» в ролике заключена в том, чтобы «сблизить людей, снимая барьеры общения, раскрывая их естественное обаяние» [23].

В этих роликах по-прежнему отсутствует сегментирование потребителей. За это они подвергались жесткой критике на Интернет-форумах. «Сериал «Экспресс» - это лубочные картинки, Россия, которой не существует в природе, - заявлял Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламной группы FCB Media Arts. – Сомневаюсь, что кто-либо из потребителей «увидел себя» в героях этих роликов…» [24]. Однако руководство «Балтики» посчитало, что лидер продаж, которым является «Трешка», не нуждается в сегментировании потребителей и вполне может остаться пивом «для всех». Между тем, «лубочные картинки» сериала «Экспресс» имеют глубокие культурно-исторические корни. Поезд, несущийся из конца в конец огромной страны – это явный отсыл к гоголевской «птице тройке», несущейся сквозь века и не могущей остановиться. Голубоглазая «девушка из Сюзьвы» это собирательный образ задумчивой русской красавицы. Восхищенный вздох попутчиков и замечание: «На «Сюзьве» все есть!» – это гордость от сознания причастности к такой красоте. Все эти образы призваны вызвать неосознанные положительные ассоциации у зрителя, которые он потом перенесет на рекламируемый продукт. В то же время в этих роликах мы видим, что идея «пива для всех» осталась прежней, но стала более четкой. Теперь «пиво для всех» стало «народным пивом».

Еще одна национальная промо-акция была организована для продвижения бренда «Балтика № 7 Экспортное». Как и в случае с «Балтикой № 3» задача маркетологов заключалась в том, чтобы не допустить резкого падения продаж во внесезонные месяцы. Кампания «Нам по пути!» прошла в сентябре – октябре 2004 г., а компания «Включись и выиграй!» пришлась на зимние месяцы 2003 - 2004 г. В ходе этой акции были разыграны 7 автомашин BMW 7-й модели, а так же множество других призов. Для того, чтобы выиграть машину было необходимо было собрать из букв, выгравированных на ключиках от банок, слово «Балтика». Компания сопровождалась поддержкой в СМИ, была организована «горячая» телефонная линия и центры выдачи призов. На телевидение вышло несколько роликов, где были показаны интервью с победителями.

В ноябре 2004 г. состоялся официальный старт программы индивидуального позиционирования «Экспортного». Для напитка была выбрана «премиальная» зеленая бутылка с удлиненным горлышком. Вторым шагом в изменении внешнего вид бренда стал выпуск «Балтики № 7» в банке с обновленным дизайном в конце 2004 г. Во второй половине декабря в эфир федеральных каналов вышел ролик «Твой мир без границ».

Этот ролик вышел на экраны, когда поправки к «Закону о рекламе» уже действовали. Создателям ролика требовалось показать «открытость, современность и динамизм бренда», и их задача существенно усложнялась в связи с ограниченностью изобразительных средств. По сюжету, перед невидимым героем последовательно распахивалось несколько дверей, за которыми бушует океан, или светит уютным светом настольная лампа. Из закадрового текста становилось понятно, что за каждой из дверей героя ждет какая-то возможность: в океане он будет героически сражаться с бурей, на берегу тихой реки – отдыхать, с дверью спальни прочно связаны сексуальные ожидания. За последней дверью оказывалась открытая площадка, а за ней панорама современного мегаполиса. В центре площадки расположены бутылки «Балтики № 7», пробка открывается, и напиток янтарного цвета, вырываясь из бутылки, как бы сливается с окружающей панорамой, дополняет ее, и доминирует над ней. Нельзя сказать, что этот образ действительно способен подчеркнуть динамизм и современность бренда. Скорее, он приводит к обратному: у зрителя возникает ощущение соприкосновения с чем-то очень важным и глобальным. Красота пейзажа, красота совершенной формы бутылки и янтарного напитка образуют нечто целое, вызывают чувство свободы, спокойствия и уверенности. Нужно отметить, что для премиального бренда, чьим отличием должно быть высокое качество, все вышеперечисленные образы могут оказаться важнее, нежели динамизм. В этой связи коммуникационная задача ролика была выполнена

Еще одна национальная промо-кампания под названием «Время брать банки» прошла в апреле – июне 2005 г. Суть ее заключалась в том, что непосредственно внутри пивных банок были расположены контейнеры с денежными купюрами, достоинством в 100, 500 и 1000 рублей. При открывании банки контейнер оказывался прямо в руке. Если в банке не содержалось контейнера, то, сдав 30 промо-ключей, участник мог получить приз в центре выдачи призов. В 33 городах России было организовано 102 таких центра. Ключи также можно было отправить по почте. Для самых удачливых в банках было спрятано 3 сертификата на получение 1 млн. руб. Кампания была направлена на продвижение основных брендов «Балтики» - «Балтика № 0», «Балтика № 3», «Балтика № 5» и «Балтика № 7».

Акция сопровождалась телевизионными рекламными роликами. Сюжет ролика основан на мотивах, взятых из  гангстерских боевиков. Банда готовится совершить ограбление машины, внутри которой якобы находится банковский сейф с деньгами. Неожиданно выясняется, что внутри сейфа находятся лишь пивные банки. На удивленный вопрос помощника, главарь объясняет, что деньги в банках, поэтому «пришло время брать банки». В этом ролике много энергии, действие происходит быстро и наполнено предельно ясным смыслом. Такой ролик действительно подчеркивает динамизм и современность бренда.

В середине 1990-х гг. компания «Балтика» сумела первой завершить реконструкцию предприятия и начать выпуск качественного пива. Когда покупательная способность населения начала расти, произошел бурный рост пивной индустрии. В течение нескольких лет компания имела возможность экстенсивного развития и продавала все, что могла произвести. В такой ситуации стало возможным развернуть ряд инвестиционных проектов, связанных с приобретением и модернизацией заводов в Туле, в Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске, строительством собственной солодовни (совместно с компанией Суффле), активно развивать дистрибьюторскую сеть. К сожалению, у компании в тот момент не оказалось четкой маркетинговой программы и как только ситуация на рынке стала менее благоприятной, компания стала терять свою долю. В 2000 г. компания, оценивавшая свою рыночную долю в 18 %, ставила себе целью добиться того, чтобы к 2003 г. каждая четвертая бутылка, продаваемая в стране, была «Балтикой». На деле, к 2003 г. рыночная доля «Балтики» не только не выросла, но, по некоторым показателям, опустилась ниже 20 %.

Эл и Лора Райс в книге «22 непреложных закона брендинга» писали, о том, что бренд создается с помощью средств PR (что и было сделано «Балтикой»), но, родившись, он нуждается в рекламной поддержке. Только таким образом бренд может поддерживать интерес публики к себе, защищаться от конкурентов и расширять свои позиции. Руководство «Балтики», сделав ставку на расширение производственных мощностей и дистрибьюторской сети, совершило ошибку, цена которой – задержка в развитии, потеря нескольких процентов рыночной доли, стагнация в 2003 г. и недополученная прибыль.

Еще один закон брендига, который был нарушен «Балтикой» - попытка рекламировать продукты разной ценовой категории под одним брендом. Между тем «Закон суббренда» гласит: создание более массовой и дешевой разновидности товара (суббрендинг) может разрушить сформировавшееся представление о бренде в сознании потребителей. «Балтика», рекламируя одновременно и дешевую «Девятку» и премиальную «Семерку» дезориентировала потребителя, в результате построение эмоциональных связей между потребителем и маркой, можно сказать, не состоялось и она так и осталась на стадии «представленности на рынке». Хотя марка была известной, лояльность потребителей марки оказалась довольно зыбкой. К концу 2003 г. эксперты начали говорить об устаревании бренда «Балтика».

Третья причина проблем компании была связана с объективным снижением качества выпускаемой продукции в 2002 – 2003 гг., что не могло не вызвать негативной реакции потребителей.

Компания приняла срочные меры по рестайлингу своих брендов. Маркетинговая политика была изменена, начались программы по продвижению отдельных «номерных» марок. В конце 2003 г. впервые за все время своего существования «Балтика» объявила крупный рекламный тендер.

В 2004 г. подверглась изменениям не только упаковка продуктов и рекламная стратегия, но и методы работы с дистрибьюторами, компания начала сдерживать рост цен на свои продукты.

Целый ряд грандиозных промо-акций, интересные телевизионные ролики, массированная реклама на уличных щитах (например, осенью 2004 г. в Петербурге «Балтика» разместила самый крупный в городе брандмауер) помогли «Балтике» обеспечить прочные позиции на рынке. Маркетологам «Балтики» в рекламных роликах удалось найти яркие образы и мотивы, способные вызвать у потребителей положительные ассоциации. Отметим, что для этого компании не пришлось кардинально менять свое позиционирование. В 2004 г., как и в конце 1990-х пиво «Балтика» предлагается всем слоям населения, в позиционировании марки по прежнему звучат «государственнические», патриотические мотивы. Удачное развитие этой темы – большой успех компании.

Своими высокими показателями в 2004 – 2005 гг. «Балтика» во многом была обязана крупным инвестициям, вложенным в развитие производства и реформу дистрибуции. Эффективные коммуникации не могут быть единственным залогом успеха бренда. В 2002 - 2003 г. основной акцент деятельности «Балтики» был направлен на производство в ущерб коммуникациям, поэтому в конце 2003 г. эксперты имели право говорить об ошибках в политике компании и стагнации, но рывок, который произошел в последующий период, показал правильность стратегических решений компании.

Рост продаж компании в 2004 г. составил 23 % по сравнению с предыдущим годом, а чистая прибыль – на 7 % и составила 132 млн. долларов США [25]. По итогам 1-го полугодия 2005 г., опубликованным BBH, компания «Балтика» заняла 24,1 % российского пивного рынка. Бренд «Балтика» в объемном выражении занял 10,8 % рынка, что превышает суммарную долю трех его ближайших конкурентов.

 Таким образом, сочетание сильного производства, эффективной дистрибуторской сети и активной маркетинговой деятельности дало свои результаты. В настоящее время никто из экспертов не сомневается в том, что, при отсутствии серьезных потрясений, «Балтика» еще долго будет занимать позицию лидера рынка. Однако заметим, что цель занять четверть российского рынка не достигнута до сих пор.

Клинский пивокомбинат был введен в строй в 1975 г. вскоре после обнаружения геологами в районе Клина источника природной артезианской воды. Проектная мощность комбината составляла 0,4 млн. долл. в год. Согласно информации опубликованной на сайте компании «Сан Интербрю», мысль начать выпуск собственной марки пива появилась после того как в начале 1980-х гг. делегация клинских пивоваров посетила город Бенешов в Чехословакии, с целью обмена опытом. Там российские специалисты были поражены обилием сортов пива и тем, что практически каждый завод выпускал свою собственную марку. Клинские пивовары провели серию опытных варок и подобрали соответствующую рецептуру для нового сорта пива, которое было названо «Клинским».

В середине 1980-х гг. «Клинский пивокомбинат» был включен в «Золотую книгу почета» Министерства пищевой промышленности РСФСР.

В 1992 г. предприятие было акционировано, в результате чего появилось ЗАО «Клинский пивокомбинат». Началось расширение, модернизация и реконструкция производства. Существенно расширилась география сбыта. Разрабатывались и вводились в производство новые сорта: «Клинское Светлое», «Клинское Специальное», «Старое ямское», «Клинское Темное», «Радоница». Изменился дизайн упаковки - был разработан новый логотип, выработан фирменный стиль продукции.

В 1999 г. «Клинский пивокомбинат» стал частью компании SUN Interbrew (с марта 2004 г. ее дочерней структуры ОАО «Сан Интербрю»). В 2001 г. был пущен в строй новый производственный комплекс. Оборудование для него было поставлено известными германскими и бельгийскими фирмами.

Интеграция в структуру «Сан Интербрю» принесла комбинату не только инвестиции, но и принципиальные изменения в системе производства и сбыта, изменилась также и маркетинговая политика.

К 2000 г. пиво «Клинское» выпускалось уже около 30 лет. Не смотря на то, что в конце 1990-х гг. расширялся ассортиментный ряд, был разработан корпоративный стиль и логотип, марка не выделялась на полках магазинов, так как не имела собственного легко узнаваемого имиджа, по системе BAV в тот период ее можно было считать нереализованной.

В 2000 г. стартовала программа по перепозиционированию марки. Цель маркетологов «Сан Интербрю» заключалась в том, чтобы сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте. Для этого им было необходимо изменить образ марки в сознании потребителей. На фоне быстрого развития пивного рынка, «Сан Интербрю» различала по крайней мере 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке.

Было решено, что «Клинское» будет позиционироваться как пиво для активных, жизнерадостных людей, которые любят весело проводить время в компании друзей на улице, в кафе, в клубах. Проведенные по заказу компании исследования показывали, что потребители были готовы к восприятию пива как катализатора общения. Они отмечали, что такая идея заключает в себе «все – замечательный вкус и хорошую компанию». Марка «Клинское» должна стать актуальной для всех, кому близок социально-активный образ жизни, кто молод или с удовольствием вспоминает веселую молодость. На тот момент такое позиционирование было уникальным, никто из конкурентов не имел подобной идеи. Креативная стратегия предполагала «ломку стереотипов». По мысли ее создателей, «Клинское» должно было превратиться в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским. Еще одно важное свойство «Клинского», которое хотели подчеркнуть авторы стратегии – свежесть напитка, созданного на основе высококачественных ингредиентов.

Таким образом, к концу 2000 г. бренд «Клинское» еще не существовал. Компания отставала от своего главного конкурента – «Балтики» по крайней мере, на 5 лет. Для бурно развивающего российского рынка это большой срок. Поэтому для успешного вхождения на рынок в качестве новой народной марки потребовались большие финансовые вложения и четкая стратегия по построению бренда. Компания «Сан Интербрю» сумела отследить очень важный момент, который не увидели ее конкуренты. Для такого продукта как пиво важно не только качество, но и атмосфера потребления. Поскольку традиций, связанных с потреблением этого напитка в России нет, их нужно создать. Людям можно объяснить, что легкое свежее пиво это замечательный напиток, который поднимает настроение, который любят все, можно пить часто, помногу, и который не исключает активного образа жизни (в противовес крепкому алкоголю, с последствиями частого потребления которого население страны было очень хорошо знакомо).

Осенью в 2000 г. были созданы 3 ролика под названием «Кепки», «Брюки», «Танцы». Концепция роликов была чрезвычайно проста. Главная идея заключалась в том, что «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих ритм жизни: «Мы такие, потому что так мы пьем свое пиво». Сюжеты роликов крутились вокруг того, что если что-то мешало употреблять любимый продукт, это можно легко устранить. Например, кепку можно надеть задом на перед, и тогда козырек не будет мешать вам пить пиво из бутылки. Таким образом, демонстрировалась независимость и находчивость потребителей «Клинского» Главный лозунг роликов – «Клинское – продвинутое пиво!». Предполагалось, что слово «продвинутый» перестало быть сленговым и вошло в общеупотребительный словарь, и в этой связи его можно было использовать в рекламе на национальных каналах. В то же время это лозунг был понятен молодежи. Смысл рекламной компании 2000 г. заключался в том, чтобы доказать, что «Клинское» - это современно и модно.

Весной 2001 г. вышли экран новые ролики, задачей которых было создать атмосферу употребления «продвинутого пива». То есть, если предыдущая концепция указывала на то, что покупатели «Клинского» - это независимые и современные люди, то в задачу новых роликов входила демонстрация того, как они проводят время, как общаются и, соответственно, потребляют любимый напиток. Всего было выпущено 3 ролика «Станция», «Пляж» и «Боулинг». Сюжет их заключался в том, что компания симпатичных молодых людей и девушек веселится в одном из указанных мест. Несколько минут перед зрителем мелькают кадры, похожие на фотографии с какой-нибудь вечеринки, а потом, когда заканчивается пиво, все выбирают того, кто в этот раз «пойдет за «Клинским».

Самым известным среди показанных роликов стала, пожалуй, «Станция». Ролик очень точно отразил черты целевой аудитории, для которой клубные вечеринки и боулинги в 2001 г. были мало актуальны (клубов было слишком мало, они были слишком дороги, и провинциальная молодежь, в конце концов, все равно оказывалась на улице или дома у кого-нибудь из членов компании).

Образы во всех роликах были простыми и прямолинейными, но понятными и близкими аудитории. За счет этого восприятие и запоминание рекламы было облегчено.

В рекламной кампании были задействованы 10 основных каналов, доля рекламного времени «Клинского» составила 10 % по Москве и 8 % по России.

Помимо этого было размещено большое количество плакатов, светящихся коробов, постеров для автобусных остановок. Были установлены так называемые супер-сайты – плакаты, площадью 5 х 12 м – для придания образу марки «мощи» и эффекта повсеместного присутствия.

Использовались средства радио, прессы и Интернет, благодаря чему марка стала казаться ближе к потребителю.

Дополнительно были организованы массовые уличные мероприятия, такие как, например, “Klinskoe Party Zone – Sky Dive”, где все желающие могли испытать новый аттракцион – симулятор свободного падения.

Так же для продвижения использовались средства PR. Только в 2001 г. о «Клинском» было опубликовано 69 статей. Еще 18 статей в популярных изданиях вышло с целью поддержать пиво как категорию. В статьях публиковались данные о полезности продукта и его положительном влиянии на разные возрастные группы людей. (Такие статьи стали появляться в массовых газетах и журналах. Даже женские глянцевые журналы, такие как, например, Shape, чья основная направленность – советы для желающих похудеть – публиковали статьи о полезных свойствах пива).

По данным международного рейтингового агентства концерн «Сан Интребрю» стал самым крупным рекламодателем в 2001 г. Он затратил на рекламу 85,4 млн. долл.

Результаты этой акции оказались очень впечатляющими. Как показало исследование GFK, проведенному по заказу «Сан Интребрю», с момента начала рекламной кампании количество регулярных потребителей «Клинского» возросло в 3 раза. Количество потенциальных потребителей увеличилось в 2 раза, и сильно сократилось число тех, кто ничего не знает о марке. Их стало в 8,5 раз меньше. Объемы продаж выросли с 6,7 млн. долл. в 1998 г. до 20 млн. долл. в 2001 г. [26]

Рекламисты называли эту компанию жесткой и агрессивной, но на удивление эффективной. Количество людей, знающих марку только за 1 год выросло вдвое. (На рубеже 2000 - 2001 гг. – их было только 22 %, то уже в 2002 г. эта цифра составила 46 %.) Один из журналистов отметил: «Мало кому известную марку… практически на ровном месте превратили в новый национальный бренд».

Как видно из годового отчета компании, в 2001 г. объем продаж возрос на 48%, а чистая прибыль на 40 % [27].

В 2002 г. развитие бренда «Клинское» продолжилось. На рынок были выведены новые марки в более высоком ценовом сегменте – «Клинкое Редкое» и «Клинское Самурай». Основным средством для продвижения этих марок осталось телевидение. Для каждой из марок были сняты отдельные ролики. В ролике «Клинского Редкого» подчеркивалось его ирландское происхождение, а в ролике «Клинского Самурай» рассказывалось о том, что пиво сварено по древним японским рецептам. Так же, как и в предыдущей компании, образы в роликах оставались предельно четкими и простыми. Как отмечалось в заявке на конкурс «Бренд Года», «Редкое и Самурай на только позитивно повлияли на прибыльность марки, но и привлекли потребителей других марок к употреблению «Клинского».

К августу 2003 г. рост рыночной доли бренда оценивался в 0,9 %. (В августе 2002 г. доля рынка составляла 3,7 %, а в августе следующего года 4,6 %).

Однако в начале 2003 г., «Сан Интербрю» вынуждена была сообщить о завершении 2002 г. с убытками. Продажи компании росли медленнее рынка, и получалось, что компания теряет рыночную долю. В качестве причин сложившейся ситуации вновь назначенный главный исполнительный директор «Сан Интербрю» Джозеф Стрела назвал ошибки в ценовой политике, а также тот факт, что компания недооценила возможности инновационной упаковки для пива, в первую очередь, алюминиевой банки и PET [28]. Эксперты обратили внимание на то, что затраты на рекламу в 2002 г. выросли вдвое по отношению к предыдущему году и составили почти 16 % от выручки. «Это слишком много», - отметил аналитик ОФГ Алексей Кривошапко [29].

Для исправления ситуации были предприняты срочные меры. В частности, была запущена линия по розливу пива в банки и так называемый «пивопак». Уже в январе следующего года доля рынка компании составила 17,6 %, в то время как в предыдущие годы она была менее 16 %. Аналитики в тот момент отмечали, что «Сан Интербрю» вплотную приближается к показателям лидера рынка – «Балтики». (Ее доля в 2002 г. сократилась до 19,5 %, по данным ОФГ [30].) Однако это был временный успех, связанный с тем, что в январе у многих заводов логистические схемы работают с перебоями. К концу года, по данным самой компании, ее доля стабилизировалась на уровне около 13 %. 

В первом квартале 2004 г. была запущена еще одна марка в  том же ценовом сегменте, что и «Редкое» и «Самурай». Речь идет о «Клинском Аррива». Это пиво высокого качества быстро нашло свою аудиторию. Его появление также сопровождали телевизионные ролики, сюжет которых сводился к тому, что, попробовав пива, молодые люди переносились из холодной русской зимы на жаркий мексиканский карнавал. Мнение рекламистов по поводу рекламной концепции было неоднозначным: большинство склонялось к тому, что сюжет уже избит и танцующая молодежь уже не способна привлекать целевую аудиторию. Однако новая марка оказалась весьма успешной и это можно связать в первую очередь с хорошим качеством «Арривы». Появление этой марки во многом способствовало улучшению показателей компании.

Маркетинговая деятельность компании принесла ей очевидный успех. С начала 2003 г. «Сан Интербрю» развивается и показывает хорошие финансовые результаты. Бренд «Клинское» стал народной маркой. В данном случае перед нами яркий пример бренда, который вышел на рынок как нереализованный, но затем, вследствие развития таких параметров как актуальность и понимание, занял лидерские позиции. В настоящее время компания «Сан Интербрю» занимает прочное второе место на рынке. Рыночная доля компании по данным «Бизнес Аналитики» составила 15,8 % [31].

Начиная с 2000 г. ряд депутатов и организаций последовательно выступали за введение ограничений на рекламу пивной продукции. Эта была сложная борьба, которая затронула всех участников рынка, но катализатором в этой ситуации можно считать «Сан Интербрю».

Выше уже упоминалось о том, что, начиная с 2000 г., санитарное ведомство страны, во главе с Г.Г. Онищенко выступало за ограничение на рекламу пива. В одном из своих постановлений главсанврач даже призывал запретить не только рекламу пива, но и производство пива крепостью более 6 %. Г.Г. Онищенко волновала проблема направленности пивной рекламы на молодежь. В первую очередь, его недовольство вызывала именно реклама «Клинского». В 2000 г. постановление «Об усилении санэпиднадзора за пивоваренной продукцией» было отменено под действием общественности (в первую очередь, самих пивоваров). Однако инициатива Г.Г. Онищенко не осталась незамеченной в Госдуме, и депутаты сами подняли вопрос о внесении изменений в Закон о рекламе, ограничивающих рекламу пива на телевидении. В этих обстоятельствах представители отрасли попытались урегулировать ситуацию сами и на заседании союза предложили «Сан Интербрю» скорректировать рекламную кампанию. Однако представители «Сан Интербрю» ответили отказом. После этого в «Сан Интербрю» поступило еще несколько подобных просьб от различных представителей отрасли. Результата они не возымели. Вместо предложенной «корректировки» «Сан Интербрю» получило гран-при на конкурсе «Бренд Года» в номинации «Смена Образа», лишний раз подчеркнув тем самым, что именно благодаря успешной рекламной политике компания превратила свою «провинциальную марку» в национальный бренд.

В октябре 2001 г. Союз российских пивоваров распространил  открытое письмо, в котором осуждалось использование молодежных образов в рекламе пива «Клинское», которое производит компания «Сан Интербрю». В том же письме Союз сообщал об исключении компании «Сан Интербрю» из числа своих членов. Представители компании восприняли это известие спокойно. По словам Ирины Кибиной, вице-президента компании, «Сан Интербрю» никогда не была полноправным членом Совета, и решение об исключении не может существенно повлиять на работу компании. Спустя год компания «Сан Интербрю» отказалась подписать Кодекс чести российских пивоваров, одной из важнейших позиций которого являлись добровольные ограничения на использование в роликах молодежи и «элементов молодежной культуры».

Немного раньше Госдума во втором чтении приняла поправки к Закону о рекламе, ограничивающие рекламу пива (как было указано выше, окончательное решение по этому вопросу было принято только в 2004 г.). В ответ на пивовары обвинили депутатов и государственные органы в том, что те разворачивают «антипивную кампанию» в интересах неопределенного круга лиц, в частности, водочного лобби, а так же ряда депутатов, которые делают себе имя на борьбе с «мифическим пивным детским алкоголизмом». Действительно, врагов у пивоваров в тот момент было достаточно: в одной из публикаций автор заметил, что летом 2002 г., когда пивной рынок интенсивно рос, пивовары раздражали даже производителей мороженого.

Зимой 2002 г. МАП принял решение о запрете на показ роликов «Станция» и «Пляж» (напомним, в одном из роликов молодежь пила пиво на железнодорожной станции, а в другом – на пляже). Чиновники усмотрели в роликах «призыв к совершению опасных действий» [32]. У руководства «Сан Интербрю» запрет роликов вызвал недоумение, ведь перед выходом роликов на экраны они были представлены в МАП и допущены к эфиру чиновниками этого ведомства.

В 2004 г. «Сан Интербрю» стала первой компанией, которую оштрафовали за нарушение нового закона о рекламе пива. По мнению чиновников, ролик содержал запрещенные образы. Таким образом, на примере этой компании, всем деятелям отрасли было показано, что новый закон о рекламе будет выполняться.

Компания «Сан Интербрю» вышла на рынок, когда там уже действовало несколько сильных конкурентов. Со временем конкуренция только усиливалась, и компания встала перед необходимостью быстро и практически «с нуля» построить бренд. Для выполнения поставленной цели была разработана маркетинговая стратегия, в основу которой было положено позиционирование «Клинского» как продукта для молодых, активных и независимых людей – очень актуальный и модный в тот момент образ. Был создан целый ряд роликов, в которых показывалось, какими должны быть потребители «Клинского», и в каких ситуациях они должны употреблять продукт. В роликах образ молодого, динамичного, популярного и компанейского человека (а все вышеперечисленные определения тесно связаны с понятием «успешности») оказался тесно спаян с образом пива «Клинское».

В роликах зрителю был предложен образ «героя своего времени». В этом образе сплелись мотивы отрицания условностей и предрассудков общества, личной свободы и независимости мнений – все то, что всегда притягивает молодежь. Марка предлагала потребителю не просто продукт, но стиль жизни и в этом была ее главная сила.  Образы были предельно четкими и ясными, они были призваны выстроить в сознании зрителей ассоциативную цепочку типа: активен = независим = популярен в кругу друзей = успешен = пьешь «Клинское». Простота и точность образов, вкупе с частотой выхода роликов, позволила потребителям быстро воспринять упомянутую идею.

«Сан Интербрю» затратила на рекламу огромные средства. Для продвижения продукта использовались средства PR, теле- и радио-ролики, устраивались массовые мероприятия, организовывались клубные вечеринки, проводились дегустации. На улицах и в местах продаж было размещено множество рекламных щитов, коробов, плакатов и др. рекламных конструкций. Совместно с информационным порталом Yandex.ru был создан сайт, посвященный пиву Клинское ( www.klinskoye.beer.yandex.ru), где поклонники пива могли обменяться мнениями о любимом напитке.

Имевшиеся производственные мощности и система дистрибуции позволяли произвести и поставить в торговые точки достаточное количество продукции, таким образом, бренд развивался равномерно по всем направлениям.

2002 г. - это был то время, когда пиво стало популярнейшим напитком. Статьи о полезности пива быстро распространили миф о том, что его можно употреблять практически постоянно. Люди получали удовольствие просто от прогулок по улице с бутылкой пива, видимо, ощущая себя причастными к развеселой атмосфере роликов. Пивная реклама «зацепила» тех, кому этот напиток не предназначался, в первую очередь школьников. «Пивной образ жизни» действительно начал формироваться в стране, а отсутствие культуры потребления этого напитка привело к массе отрицательных последствий.

У населения росло справедливое недовольство, связанное с употреблением этого напитка в общественном транспорте и на улице. Поскольку сбор использованной упаковки начался не сразу, то в местах общественного отдыха стали скапливаться горы банок, пластиковых и стеклянных бутылок из-под пива и т.п. Замусоривание стало аргументом против пивной отрасли.

Компания «Сан Интербрю», естественно, создавала и защищала свою рекламу без злого умысла. Для нее реклама была необходимым средством для того, чтобы развить и сохранить свой бренд. Ирина Кибина, выступая в ток-шоу «К барьеру!» говорила о том, что компания осознает свою социальную ответственность и поддерживает запрет на продажу пива несовершеннолетним. Совместно со столичным ГУВД компания «Сан Интербрю» создала ролики об опасных последствиях пьянства. Однако нельзя сказать, то население в своей массе поверило пивоварам. Более того, ограничение на рекламу пива было поддержано, так как население устало от рекламного прессинга. В то же время запрет на употребление пива в общественных местах фактически не выполняется и большинство его просто не заметило.

Недовольство общества, государства и коллег по отрасли не могло не вызывать беспокойства у «Сан Интребрю», но в тот момент реклама была необходимым средством для того, чтобы развить и сохранить свой бренд, поэтому компания в 2002 – 2003 гг. не отказывалась от агрессивных рекламных действий. 

Таким образом, бренд «Клинское» очень быстро, за 2 года сменил свое положение с нереализованного на лидирующее. Такой бурный рост был обусловлен высоким качеством продукта, огромными затратами на рекламу и возможностями производства. Однако уже в 2002 г. стало понятно, что только средствами продвижения задачу по развитию бренда решить нельзя (расходы превышали разумный уровень и компания терпела убытки), поэтому компания стала применять инновационные виды упаковки, и создавать суббренды. Эти меры оказались вполне успешными и в настоящее время компания занимает второе место на рынке.

Российские пивные бренды-лидеры создавались в условиях быстрого роста рынка. Потребители с готовностью приняли новый продукт. Однако уже в скором времени выяснилось, что для продвижения марки недостаточно только качественного товара и дистрибуции. Необходимы эффективные коммуникации. Компания «Сан Интербрю» за счет огромных вложений в рекламу и PR создала свой бренд в максимально короткие сроки, но  агрессивность ее рекламной компании вызвала недовольство населения и в конечном итоге стала поводом к осложнению положения всей отрасли в целом. Лидер рынка компания «Балтика» строила бренд, расширяя свои производственные возможности. Но когда ее рыночная доля стала снижаться, для возвращения лидерских позиций ей также потребовалось сделать крупные вложения в рекламу (хотя без сильной производственной базы рост бренда был бы невозможен).

Реклама является необходимым, но недостаточным условием для развития бренда. Помимо коммуникаций, для поддержания лояльности потребителей бренду необходима эффективная дистрибуция, удовлетворительное качество продукции и достаточный уровень развития производства. Развитие бренда – сложная стратегическая задача, на решение которой может уйти несколько лет. Время, когда в условиях скачкообразного развития пивного рынка в России бренды можно было создавать за один-два года, прошли и в будущем создание новых пивных брендов потребует гораздо больших усилий и затрат по сравнению с теми, что были необходимы в конце 1990-х. 

 «Антипивные» поправки к Закону о рекламе, сильно ограничивающие доступ пивоваров к телеэфиру, должны заставить их искать новые пути коммуникации с потребителем. В настоящее время практикуется показ рейтинговых фильмов и передач после 22.00 с  крупными рекламными блоками, где пивные ролики следуют один за другим. До сих пор пивовары видят в телевидении способ наиболее дешевого контакта с потребителем, (телевидение позволяет добиться максимального охвата целевой аудитории) хотя и признают, что эффективность вложений в телерекламу сильно сократилась. Между тем  довольно сомнительно, что ролик, включенный в длинный рекламный блок, может оставить след в сознании потребителя. Для тех, кто смотрит телевизор после 22.00, рекламный блок это, скорее, возможность отвлечься: сделать быстрый телефонный звонок, налить чашку чая, посмотреть, что идет по другим каналам. Телезрители таким образом могут смотреть три-четыре фильма одновременно, в то время как информация из рекламных роликов будет легко проходить мимо, сливаясь в некий привычно раздражающий шум.

Теперь необходимы новые подходы к продвижению пива. Необходимо признать, что за десять лет, в течение которых существует российский пивной рынок, вкус потребителя сильно развился. В стране появился средний класс, который научился придирчиво относится к качеству покупаемых продуктов. Такие потребители, безусловно, запомнят яркий рекламный образ, но окончательный выбор сделают у прилавка супермаркета. Такие потребители будут сравнивать вкус и качество продукта с продуктами конкурентов. Они обратят внимание на упаковку и вспомнят не только о ее гигиенических свойствах, но и об экологических аспектах, связанных с ее утилизацией. Такие потребители будут думать о своем здоровье и здоровье своей семьи и поэтому не станут покупать продукт, который посчитают вредным. Наконец, они стараются поддерживать свой статус и не станут покупать слишком дешевый или, напротив, слишком дорогой для себя продукт. Количество представителей среднего класса – основы стабильного общества – постоянно растет, а значит, необходимо создавать продукты именно для этой категории. В первую очередь это означает ориентацию на стабильность качества и развитую дистрибуцию. Необходима PR-поддержка пива, как категории. Например, статья о пиве как источнике витаминов группы B в популярном информационном журнале может быть более эффективной, нежели рекламный ролик, увиденный между двумя сериалами с отключенным звуком. Очень важен образ пивоваренных компаний как социально-ответственных организаций, особенно в связи с тем, что необходимо уравновесить негатив, который в большом объеме публиковался в процессе обсуждения «антипивных» поправок.

Наконец, нельзя не высказаться по поводу борьбы с депутатов с пивной рекламой. Сравнить ее можно разве что с лечением воспаления аппендицита с помощью обезболивающего. Ведь в обществе существуют серьезные проблемы: алкоголизм (и детский в том числе), наркомания, беспризорничество и т.д. И реклама пива вовсе не является причиной всех этих общественных болезней. Употребление пива подростками – это лишь отчасти реакция на рекламу, но в большей степени – результат отсутствия других возможностей проведения досуга. Запрет на рекламу пива в дневные часы  не решит вопрос досуга детей из малоимущих семей, не создаст бесплатные спортивные секции и не вернет детским кружкам отобранные у них помещения. Улицы городов не станут чище, если люди станут пить меньше пива, но если они станут выбрасывать использованную упаковку в урны – наши проспекты и бульвары преобразятся. Может быть, законодателям стоит больше внимания уделять социальным и образовательным программам, выполнение которых поможет устранить причины общественных болезней, а не «заклиниваться» на симптомах, так саморекламно запрещая рекламные компании пивоваров.

Примечания


 [1] Пиво // Брокгауз и Ефрон: Энциклопедия. В 86 т. CD. М., 2003.

 [2] Рогозарь О. Сдуваем пену // Новые известия. 2005. 25 августа.

 [3] www.sostav.ru/news/2003/11/05/31

 [4] Костюкова О. Неправильное пиво // Деловая хроника. 2002. № 15.

 [5] Там же.

 [6] См., напр.: Итоги. 2005. № 30.

 [7] www.sostav.ru/articles/2002/10/21/prod1-21

 [8] Интериоризация (от франц. interiorisation и лат. interior - внутренний) - процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным. (Ильин В. Поведение потребителей. СПб., 2000.)

 [9] Виноградов А. Россияне пьют пиво и без рекламы // RBC Daily. 2005. 2 сент. (www.rbc.ru)

 [10] www.baltika.ru

 [11] Просветов И. Четыре «пи» для № 3 // Компания. 2004. № 11.

 [12] Красовский Д.  Реклама пива в 1999 году: «Пейте тело!»: Обзор рекламы пива // Рекламные идеи – YES! 2000. № 1. C. 10.

 [13] Рынок пива: Однозначный рост // www.beerunion.ru

 [14] Сухенко А. Управление обещаниями // Эксперт. 2002. № 37.

 [15] В 2005 г. Т. Боллоев оставил свой пост.

 [16] Описание этого метода см.: Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. СПб., 2002. С. 221.

 [17] Рынок продуктов питания. 2001. 24 июля.

 [18] www.outdoor.ru

 [19] Щербакова А. Пивною жаждою томим // Ведомости. 2002. 9 окт.

 [20] В соответствии с договоренностью, достигнутой между руководством «Балтики» и президентом Белоруссии А. Лукашенко, «Балтика» за свой счет должна была провести модернизацию пивоваренного завода «Крынiца» в обмен на контрольный пакет акций завода. Но когда в Белоруссию было переведено 10,5 млн. долл., правительство этой страны потребовало еще 14 млн. в обмен лишь на 30 % акций. Российскую сторону это предложение не устроило, а Белоруссия отказалась возвращать сумму, вложенную «Балтикой». В результате начались судебные тяжбы продлившиеся общим счетом полтора года (в качестве арбитра привлекался даже П.П. Бородин). В результате «Балтика» смогла вернуть вложенные деньги лишь прибегнув к корпоративному шантажу. «Балтика» подала иск об аресте и передаче в собственность компании базы отдыха, расположенной на территории Краснодарского края и принадлежавшей Белоруссии. Накануне рассмотрения иска, президент Белоруссии распорядился вернуть «Балтике» вложенные средства. (Пивной прилавок. 2003. № 4. С. 6.)

 [21] Пивной прилавок. 2003. № 4. С. 6.

 [22] Рыбак С. Муки выбора: «Балтика» заплатит за рекламу, которую никто не увидит // Ведомости. 2004. 2 марта.

 [23] Балтика № 3: «Экспресс». Заседание продолжается, а бизнес идет // www.sostav.ru/news/2004/12/14/r1

 [24] Просветов И. Указ. соч.

 [25] ООО «Пивоваренная компания «Балтика» и дочерние общества: Консолидированная финансовая отчетность по состоянию на 31 декабря 2004 и 2003 г.: Годовой отчет // www.baltika.ru

 [26] Подымов А. Левенбрау были баварским пивоварам как-то ближе к телу // Огонек. 2002. № 41.

 [27] Отчет «САН Интербрю» о результатах за третий квартал 2001 г.// www.suninterbrew.ru

 [28] Никто не застрахован от ошибок // Ведомости. 2003. 31 марта.

 [29] Там же.

 [30] Рыбак С. Рывок Sun Interbrew: Холдинг резко увеличил долю на рынке // Ведомости. 2004. 4 марта.

 [31] Сарайкин А. Пивной миллион удалось получить гендиректору Sun Interbrew Джо Стреле // Ведомости. 2003. 3 марта. По данным, представленным в отчете о финансовой деятельности «Сан Интербрю» в первом квартале 2004 г., рыночная доля компании составила 16 %. (www.suninterbrew.ru)

 [32] «Клин» клином? // Пивной прилавок. 2001. № 4; 2002. № 1-2. С. 6.